Kiến thức · 30/05/2019
Brief là gì? Những lưu ý quan trọng khi làm Design Brief
Kiều Anh30/05/2019 · 15 phút đọc · 136.117 lượt xem
Brief là một thuật ngữ chuyên dùng trong ngành truyền thông-quảng cáo. Vậy brief là gì? Cần chuẩn bị những nội dung nào trong Brief để Designer phối hợp hiệu quả nhất? Đọc bài viết dưới đây để giải đáp mọi thắc mắc của bạn nhé
Trả lời nhanh: brief là gì?
Brief là bản tóm tắt yêu cầu của một công việc: cần làm gì, cho ai, để đạt điều gì, trong thời hạn và ngân sách nào. Người giao việc viết brief; người nhận dựa vào đó để làm, và hai bên đối chiếu khi duyệt. Theo từ điển Oxford, danh từ brief (đọc là /briːf/) là "the instructions that a person is given explaining what their job is and what their duties are", tức chỉ dẫn cho một người biết việc của họ là gì.
Trong marketing và thiết kế, "brief" có thể chỉ nhiều bản khác nhau. Cách gọi dưới đây là thói quen ở agency, không phải tiêu chuẩn:
| Loại brief | Ai viết | Ai nhận | Quyết định điều gì |
|---|---|---|---|
| Client brief (brief khách hàng) | Khách hàng | Agency, studio hoặc freelancer | Bài toán, mục tiêu, ngân sách, thời hạn |
| Communication brief (brief truyền thông, marketing brief) | Phía marketing của khách hàng, account ghi nhận lại | Account, planner của agency | Mục tiêu truyền thông, đối tượng, thông điệp |
| Creative brief | Account hoặc planner | Creative team | Ý chính cần nói và phản hồi mong muốn ở người xem |
| Design brief (brief thiết kế) | Account, art director hoặc chính khách hàng | Designer | Hạng mục, kích thước, định dạng, tài sản thương hiệu, phong cách |
| Debrief (bản phản hồi brief) | Người nhận brief | Người đã gửi brief | Cách hiểu chung và các điểm còn thiếu trước khi bắt đầu |
Chuỗi brief thường gặp ở agency; mỗi người nhận gửi lại một bản debrief để xác nhận cách hiểu. Cách gọi theo thói quen, không phải tiêu chuẩn. Hình do ColorME tự dựng.
Brief trong vẽ, commission, ảnh và video
Ngoài agency, từ này vẫn giữ nguyên nghĩa. Brief trong vẽ (commission) là phần mô tả người đặt tranh gửi cho hoạ sĩ: nhân vật, tư thế, trang phục, ảnh tham khảo, mục đích sử dụng, kích thước và hạn nhận. Brief ảnh hay brief video là yêu cầu cho một bộ ảnh hoặc một video: nội dung, bối cảnh, số lượng, tỉ lệ khung hình, nơi đăng. "Nhận brief" là nhận yêu cầu; "lấy brief" là chủ động hỏi cho đủ.
1. Brief là gì?
Có rất nhiều cái tên để gọi “Brief”, nó có thể là "Bản yêu cầu sáng tạo","Bản định hướng sáng tạo" hay dài dòng hơn với cái tên"Bản mô tả thông tin và yêu cầu công việc".
Vậy Brief thực chất là gì? Brief là những thông tin cần thiết, cô đọng mà khách hàng (Client) cung cấp cho công ty dịch vụ Marketing (Agency), để họ hiểu được những yêu cầu của khách hàng. Brief được trình bày dưới nhiều hình thức khác nhau như: văn bản hay lời nói, nhưng thông thường brief thể hiện bằng powerpoint sẽ trực quan và đầy đủ thông tin nhất.
2. Phân loại Brief
- Communication brief: Là bản Brief sử dụng giữa Client và bộ phận Account trong Agency
Project: Mục đích của chiến dịch
Client: Tên đơn vị/công ty chủ đầu tư
Brand: Thông tin thương hiệu (Giới thiệu, đặc trưng, các hoạt động quảng bá trong quá khứ)
Project Description: Mô tả những yêu cầu của dự án
Brand Background: Thông tin nền tảng (Thị trường/tình hình thương hiệu, các vấn đề mà thương hiệu đang gặp phải hiện nay, đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh yếu của đối thủ..)
Objectives: Mục đích truyền thông (Tăng độ nhận diện thương hiệu, tăng doanh thu, tái định vị thương hiệu...)
Target Audience: Đối tượng mục tiêu (Thông tin nhân khẩu học, tâm lý, hành vi...)
Message: Thông điệp truyền thông chính (Khơi dậy/ truyền tải thông điệp nào đến đối tượng mục tiêu)
Coverage: Địa bàn thực hiện project
Budget: Ngân sách dành cho chiến dịch
Timing: Thời gian hai bên gặp nhau để trình bày ý tưởng lần đầu tiên
- Creative brief: Bản brief để Creative team làm việc
Sau khi có bản Communication brief trong tay, account sẽ chọn lọc những thông tin quan trọng, một cách ngắn gọn, súc tích và đầy đủ nhất rồi chuyển lại cho Creative team. Tại sao phải mất công làm điều này mà không sử dụng luôn Communication brief?
Communication brief bao gồm rất nhiều thông tin về đối thủ, thị trường, tình hình kinh doanh...và không phải cái nào cũng cần thiết trong quá trình sáng tạo. Việc viết Creative brief sẽ giúp đội ngũ sáng tạo nắm bắt được các thông tin quan trọng, được định hướng chiến lược truyền thông và khơi nguồn cảm hứng sáng tạo qua các "keyword" đinh của chiến dịch.
Nội dung chính của một Creative brief gồm có
Job Description: Hạng mục công việc cụ thể của bộ phận Creative
Target Audience: Thông tin về khách hàng mục tiêu
Single – Minded – Proposition (SMP): Điểm khác biệt nhất của sản phẩm có khả năng tác động đến hành vi, tâm lý của khách hàng mục tiêu
Key Response: Mục tiêu hành động của khách hàng sau chiến dịch (VD: Họ sẽ bàn tán về sản phẩm, họ đến địa điểm mua hàng,họ dùng thử dịch vụ...)
Desired Brand Character: Mong muốn cảm nhận khách hàng về sản phẩm/dịch vụ
Budget: Ngân sách dành cho chiến dịch
Creative brief khác design brief thế nào?
Theo hướng dẫn viết creative brief của Figma, creative brief đặt nền chiến lược (mục đích, thông điệp chính, đối tượng, hạng mục, mốc thời gian), còn design brief xây tiếp trên nền đó bằng các yêu cầu kỹ thuật và hình ảnh cụ thể như bộ nhận diện, mood board, kích thước và định dạng file. ColorME có bài riêng về cách viết creative brief; phần dưới đây tập trung vào design brief.
3. Brief cho designer
Trách nhiệm đầu tiên của designer là phải hiểu bản Brief, cho đến khi bạn tự tin là bạn đã hiểu một cách đầy đủ những mục tiêu và mong muốn của khách hàng. Vậy designer cần lưu ý những điều gì để hiểu bản brief một cách tốt nhất?
Xác định rõ mục đích và mục tiêu dự án
Điều đầu tiên bạn cần hiểu trong brief, đó là khách hàng của bạn muốn gì trong thiết kế mới của họ. Nâng cấp lại một thiết kế sẵn có, hay thiết kế một thứ mới hoàn toàn? Khách hàng đã có ý tưởng cho sản phẩm của họ chưa hay vẫn mơ hồ không biết mình cần gì?
Bạn cần biết rõ mục tiêu mà khách hàng muốn nhắm đến là gì để có thể dễ dàng triển khai ý tưởng cho bản thiết kế mà không chệch đi mục tiêu ban đầu.
Ngân sách và tiến độ dự án
Ngân sách có thể là một chủ đề nhạy cảm đối với một số khách hàng. Rất nhiều người cho rằng nếu họ tiết lộ ngân sách trước khi bạn báo giá sẽ gây bất lợi cho họ. Khách hàng sẽ cảm thấy bạn “hét giá” quá cao, hoặc bạn đang tính giá tối đa cho phần công việc tối thiểu bạn làm cho họ. Thế nhưng khách hàng không hề biết rằng, việc công khai ngân sách sẽ giúp designer điều chỉnh dịch vụ để mang lại lợi ích tốt nhất cho họ. Đây là phần bạn cần nhấn mạnh với khách hàng của mình để giảm thiểu những xung đột đáng tiếc trong quá trình chạy dự án.
Tiến độ dự án cũng quan trọng như ngân sách. Khách hàng hầu như sẽ không biết mất bao lâu để thiết kế một trang web tuyệt vời. Họ không hiểu rằng để có một thiết kế tốt cần phải có thời gian và được đầu tư kỳ công về chất xám sáng tạo.
Do đó hãy thẳng thắn với khách hàng của bạn về cả ngân sách và tiến độ dự án.
Đối tượng mục tiêu
Khi lấy brief khách hàng, bạn phải nắm rõ đối tượng mà khách hàng của bạn đang cố gắng tiếp cận là ai? Một trang web thiết kế cho thanh thiếu niên sẽ có phần nhìn và hoạt động khác với một trang web được thiết kế cho những doanh nghiệp. Hãy hỏi khách hàng của bạn về đối tượng họ nhắm đến là ai ngay từ ban đầu.
Nếu khách hàng của bạn chưa xác định được người dùng cho website của mình, hãy hỏi xem khách hàng lý tưởng của họ là những người như thế nào. Chắc chắn client đã có hình dung nhất định về những người mua hàng và sử dụng dịch vụ của mình.
Phạm vi dự án
Không phải mọi dự án đều có chiều sâu như nhau. Một số khách hàng muốn một giải pháp mới hoàn toàn, trong khi những người khác chỉ muốn bạn điều chỉnh sao cho phù hợp với một mẫu sẵn có. Có những khách hàng muốn một trang web thương mại điện tử hoàn chỉnh với giỏ hàng, nhưng có khi họ lại chỉ cần một trang tài liệu cung cấp thông tin cơ bản về công ty cho đối tác là đủ.
Thường thường, phạm vi dự án đã được làm rõ ràng từ các mục tiêu của dự án. Ví dụ nếu mục tiêu của khách hàng là bán sản phẩm thông qua trang web của họ, thì thứ họ cần là một giải pháp thương mại điện tử. Tuy nhiên, nếu phạm vi công việc không rõ ràng, bạn cần phải hỏi ngay lập tức.
Phong cách tổng thể
Nắm bắt được phong cách thiết kế mà khách hàng yêu thích hay muốn hướng đến rất cần thiết. Hầu hết khách hàng đều có những điểm họ thích và không thích, nhưng không phải lúc nào họ cũng giỏi trong việc thể hiện quan điểm của mình.
Hãy yêu cầu account đưa các ví dụ trực quan về thiết kế khách hàng thích và không thích, kể cả thiết kế của đối thủ cạnh tranh. Bằng cách này bạn sẽ thu được insight có giá trị về thị hiếu khách hàng.
“Không”
Bên cạnh những điều khách hàng yêu thích, bạn cũng phải thuộc lòng những điều “tối kỵ” tuyệt đối cần tránh trong thiết kế của khách hàng. Giả dụ bạn thiết kế cho một nhãn hiệu đồ ăn nhanh nhưng ông chủ của nó lại vô cùng ghét màu đỏ, thì dù màu đỏ được ưa chuộng trong ngành hàng ăn uống, thì bạn cũng không thể dùng nó làm màu chủ đạo khi thiết kế cho nhãn hiệu ấy. Hiểu “sở ghét” của khách hàng có thể giúp bạn tiết kiệm thời gian thiết kế cũng như giảm nguy cơ sửa đi sửa lại bản thiết kế, hay tệ hơn là “đập đi làm lại” từ đầu.
Để luyện cách đọc brief và làm theo yêu cầu, bạn có thể dùng công cụ tạo đề bài thiết kế ngẫu nhiên của ColorME: mỗi đề có khách hàng, hạng mục, đối tượng, phong cách và thời hạn, giống một brief thu nhỏ.
Mẫu brief thiết kế để điền (có ví dụ)
Hướng dẫn The Best Way for a Client to Brief an Agency (BetterBriefs và Mark Ritson viết cùng IPA, 2022) viết: "Good briefs guide creative thinking and act as a neutral reference point for assessing the work", tức brief tốt vừa dẫn hướng sáng tạo, vừa là mốc trung lập để đánh giá sản phẩm. Mẫu 11 mục dưới đây do ColorME soạn theo cách làm thường gặp, bạn chép lại rồi điền. Cột ví dụ là một cửa hàng không có thật.
| Mục | Cần điền gì | Ví dụ: tiệm trà Sương Kẽ Lá |
|---|---|---|
| 1. Bối cảnh | Doanh nghiệp là ai, vì sao có dự án này | Tiệm trà pha thủ công, đang có một cửa hàng, sắp mở cửa hàng thứ hai. |
| 2. Mục tiêu | Thiết kế phải làm được việc gì | Người quanh cửa hàng mới biết ngày khai trương và ghé thử trong tuần đầu. |
| 3. Đối tượng | Ai sẽ nhìn thấy, họ quan tâm điều gì | Nhân viên văn phòng và sinh viên gần đó, cần chỗ ngồi yên tĩnh. |
| 4. Thông điệp chính | Một câu duy nhất | "Một góc trà yên tĩnh ngay cạnh chỗ bạn làm việc." |
| 5. Hạng mục cần giao | Từng sản phẩm, kèm kích thước và định dạng file | 1 standee chữ X 80 × 180 cm (khổ thường gặp), PDF in. 1 banner mặt tiền, kích thước do xưởng in đo. 3 ảnh bài đăng mạng xã hội, PNG. Menu A4 hai mặt, PDF in. |
| 6. Tài sản thương hiệu và phần bắt buộc | Logo, màu, font, nội dung phải có | Logo file vector, hai màu thương hiệu, địa chỉ mới, ngày khai trương, mã QR chỉ đường. |
| 7. Giọng điệu và tham khảo | Thích gì, không thích gì, mẫu tham khảo | Nhẹ, ấm, nhiều khoảng trống. Không màu neon, không hình hoạt hình. Kèm 3 mẫu thích, 2 mẫu không thích. |
| 8. Ngân sách | Khoảng ngân sách cho thiết kế và cho in | (khách điền một khoảng, không cần con số chính xác) |
| 9. Thời gian và các mốc | Hạn chót và từng mốc duyệt | Mốc 1: hướng thiết kế. Mốc 2: bản hoàn chỉnh. Mốc 3: file in, đủ sớm để xưởng kịp in. |
| 10. Quy trình duyệt | Ai duyệt, mấy vòng sửa, phản hồi qua đâu | Chủ tiệm duyệt. Hai vòng sửa mỗi hạng mục. Phản hồi gom vào một email. |
| 11. Thước đo thành công | Làm sao biết thiết kế đạt | Số lượt quét mã QR và số khách nhắc tới ưu đãi khai trương trong tuần đầu. |
Mẫu 11 mục ở trên khi điền thành một trang cho tiệm trà Sương Kẽ Lá, một cửa hàng không có thật. Hình do ColorME tự dựng.
Với ấn phẩm in, ghi thêm số trang, kiểu gấp, loại giấy; các bài catalogue là gì và brochure là gì có sẵn bảng thông số để bạn điền mục 5.
Khi khách gửi brief hoặc báo giá dạng PDF có bảng (danh sách ấn phẩm, kích thước, số lượng), bạn có thể chuyển PDF sang Excel để lọc và theo dõi từng hạng mục.
Cách lấy brief khi khách hàng nói quá ít
Khách hàng không làm nghề thiết kế, nên brief kiểu "làm cái banner đẹp đẹp, sang sang" là chuyện thường. Việc của người nhận là hỏi cho đủ.
Những câu nên hỏi
- Thiết kế này để làm gì, người xem xong cần làm gì?
- Ai sẽ nhìn thấy nó, ở đâu (điện thoại, ngoài đường, tại quầy)?
- Nếu chỉ được nói một câu thì đó là câu gì?
- Cần hạng mục nào, kích thước nào, in hay đăng online, giao file gì?
- Đã có logo, màu, font, ảnh sản phẩm chưa? Nội dung chữ ai viết, khi nào có?
- Anh chị thích và không thích mẫu nào? Xin vài hình để ghép moodboard.
- Hạn chót gắn với sự kiện nào? Ai là người duyệt cuối cùng?
- Khoảng ngân sách cho thiết kế và sản xuất?
Từ một câu yêu cầu mơ hồ đến tám câu nên hỏi; bốn dấu hiệu cần cẩn trọng được giải thích ở mục bên dưới. Hình do ColorME tự dựng.
Debrief là gì và viết thế nào?
Ở agency Việt Nam, debrief thường chỉ bản người nhận viết lại brief theo cách hiểu của mình rồi gửi ngược cho người giao, còn gọi là reverse brief. Trong tiếng Anh thông thường, theo từ điển Oxford, debrief lại là hỏi một người về nhiệm vụ họ vừa hoàn thành.
Bản debrief ngắn gồm:
- Tôi hiểu rằng: mục tiêu, đối tượng, thông điệp, viết lại bằng lời của bạn.
- Tôi sẽ giao: danh sách hạng mục, kích thước, định dạng, số vòng sửa.
- Tôi chưa rõ: các câu hỏi còn mở, mỗi câu một dòng.
- Tôi cần từ anh chị: tài liệu nào, trước ngày nào.
- Các mốc: ngày gửi từng bản và ngày cần phản hồi.
Gửi bằng email hoặc tin nhắn và xin một câu xác nhận bằng chữ ("Đồng ý theo bản này") trước khi làm.
Một bản debrief ngắn cho chính mẫu brief tiệm trà, viết theo năm mục ở trên, kèm câu xác nhận bằng chữ. Hình do ColorME tự dựng.
Dấu hiệu cần cẩn trọng
- Không rõ ai duyệt cuối, hoặc nhiều người duyệt trái ý nhau.
- "Cứ làm đi rồi tính", không có mục tiêu.
- Hạn rất gấp, nội dung và hình ảnh chưa có.
- Từ chối nói về ngân sách và số vòng sửa.
Khi yêu cầu thay đổi giữa chừng
Đối chiếu yêu cầu mới với bản debrief đã xác nhận. Trong phạm vi thì đó là một vòng sửa. Nếu nằm ngoài (thêm hạng mục, đổi thông điệp, đổi kích thước sau khi đã duyệt), hãy ghi lại thay đổi, nêu ảnh hưởng tới thời gian và chi phí, rồi chờ khách xác nhận mới làm tiếp.
Trong phạm vi là một vòng sửa; ngoài phạm vi thì ghi lại, nêu ảnh hưởng tới thời gian và chi phí, rồi chờ khách xác nhận. Hình do ColorME tự dựng.
Lỗi thường gặp ở cả hai phía
- Người viết brief: tả giải pháp ("màu đỏ, chữ to") thay vì nêu vấn đề; nhiều thông điệp ngang nhau; thiếu kích thước, định dạng; gửi nội dung muộn nhưng giữ hạn.
- Người nhận brief: ngại hỏi lại; làm khi chưa có xác nhận; nhận phản hồi rải rác nhiều kênh; làm theo sở thích thay vì mục tiêu.
Hãy giữ lại brief và debrief của từng dự án: phần "đề bài" của case study trong portfolio chính là bản brief rút gọn.
Câu hỏi thường gặp về brief
Brief nghĩa là gì trong tiếng Anh?
Danh từ brief là bản chỉ dẫn công việc như ở đầu bài. Tính từ brief, theo từ điển Oxford, là "using few words", tức ngắn gọn.
Brief và script khác nhau như thế nào?
Brief là yêu cầu đầu vào: cần video gì, cho ai, để làm gì. Script (kịch bản) là sản phẩm viết ra để đáp ứng brief đó: lời thoại, cảnh quay theo thứ tự.
SMP trong creative brief là gì?
SMP là viết tắt của Single-Minded Proposition: một ý duy nhất mà chiến dịch muốn người xem nhớ, như phần Creative brief ở trên đã nêu.
Tạm kết,
Brief là cánh cửa đầu tiên mà các agency nói chung cũng như designer nói riêng cần vượt qua để bước vào "ma trận" yêu cầu của khách hàng. Một bản brief không có đầy đủ những thông tin cần thiết thì dự án khó có thể tiến hành một cách trơn tru. Nếu bạn là một Designer muốn gia nhập vào agency, tham khảo khóa học Thiết kế đồ họa chuyên sâu tại ColorME để chuẩn bị những kỹ năng cần thiết nhé
Tác giảKiều Anh
